Оценка брендов

Что общего у сильных брендов? Они знают цену своим активам, особенно товарным знакам.

А как быть, если у бренда их несколько, и все работают «в связке»?

Зачастую правообладатели товарных знаков в дополнение к «основным» (отражающим ключевые элементы брендинга) регистрируют так называемые «вспомогательные», которые дополняют основной товарный знак, усиливая его идентичность, узнаваемость или ассоциативное восприятие.

И если оценка прав на единственный товарный знак бренда для оценщика интеллектуальной собственности сложностей не вызывает, то при оценке группы основных и вспомогательных товарных знаков одного бренда (одной категории товаров/услуг) иногда могут возникнуть сложности.

Основная из них: как определить, какова величина экономической выгоды, генерируемой каждым отдельным товарным знаком из всей группы знаков бренда?

Пример из практики:

Недавно я оценивала исключительные права на товарные знаки сети ресторанов «Ян Примус». Речь шла о группе знаков одной деятельности (рестораны) и одного класса МКТУ (43), но товарный знак №352871 был основным, а остальные (№801231, №353289, №877930) использовались как имиджевое дополнение к основному.

Вычленение вклада в экономическую выгоду от отдельного товарного знака из нескольких было связано с рядом аналитических этапов.

Выполнены следующие ключевые шаги:

• Анализ индивидуальной роли каждого товарного знака: как каждый знак влияет на восприятие бренда, его узнаваемость?

• Разделение каналов коммуникации: как каждый знак используется в маркетинговых кампаниях, рекламе, упаковке и других формах взаимодействия с клиентом?

• Оценка вклада через финансовые показатели: как коррелирует наличие конкретного товарного знака с ростом выручки, прибыли, доли рынка, с ростом узнаваемости бренда? (требуется применить методы экономического моделирования).

• Правовой и маркетинговый аудит: есть ли у одного из знаков более высокий уровень правовой защиты, репутации или исторической значимости (что также может влиять на его рыночный вес)?

• Дополнительная ценность: как основные и вспомогательные товарные знаки работают в синергии?

Вспомогательные знаки, даже при менее значительной доле в продажах, могут оказывать существенное влияние на укрепление бренда, улучшение имиджа предоставляемых услуг и повышение конкурентоспособности.

Товарный знак – это больше, чем символ, это мощный актив и лицо бизнеса. Узнайте, как ваши товарные знаки работают на вас и усиливайте ваш бизнес.

Расскажу о своей недавней оценке стартапа из области медицины, специализирующегося на обследовании позвоночника.

Несмотря на то, что оценка стартапа схожа с оценкой зрелого бизнеса, она имеет ряд особенностей, из-за которых стандартные методы нельзя применять в чистом виде. Здесь требуется комбинация методик и их модификация, учитывающая индивидуальные особенности конкретного проекта.

Мой стартап находился на ранней стадии — MVP, еще без устоявшейся динамики выручки и прибыли.

Оценка была проведена с использованием комбинации двух основных методов: метод сценариев (рассмотрение нескольких вариантов развития — от успешного роста до полного провала) и метод венчурного капитала (основанный на ожидаемой стоимости компании к моменту выхода инвестора, сроке инвестирования и требуемой доходности).

Как и у большинства стартапов, значительный вклад в стоимость бизнеса внесла интеллектуальная собственность — депонированная методика обследования состояния здоровья, которая в будущем планировалась к патентованию.

Важно, что даже не имея статуса патента, эта методика уже является мощным активом и существенно повышает стоимость стартапа.

Почему одни правообладатели подают массовые иски за 1 фото или 1 песню, а другие делятся своим творчеством с миром совершенно бесплатно?

В эпоху цифровых технологий, когда контент мгновенно распространяется и становится доступен миллионам, правообладатели стоят перед выбором стратегии защиты своих прав.

Одни активно используют судебные механизмы, подавая массовые иски за несанкционированное использование даже одного фото или песни. Эта позиция направлена на жёсткую защиту интеллектуальной собственности, обеспечение вознаграждения и пресечение нарушений. Однако такая тактика часто воспринимается как конфронтационная и может снижать доверие и лояльность аудитории.

Другие же, напротив, выбирают модель открытости - распространяют часть контента бесплатно на видео-платформах или социальных сетей, строя долгосрочные отношения с фанатами и применяя альтернативные модели монетизации: рекламу, спонсорскую поддержку, прямую помощь.

В учебном пособии «Интеллектуальная собственность в шоу-бизнесе, моде и спорте» (под общ. ред. Л.А. Новоселовой) авторы раскрывают природу интеллектуальных прав в индустриях шоу-бизнеса, моды и спорта, анализируют правовые стратегии владения и защиты интеллектуальной собственности.

Оценка интеллектуальных активов, включая бренды и творческие продукты, становится инструментом экономического анализа и управления рисками. Правильное определение стоимости помогает всем сторонам - и правообладателям, и инвесторам - принимать обоснованные решения, балансируя между открытостью и защитой прав.

Какие IP-активы в шоу-бизнесе самые ценные?

Шоу-бизнес -это индустрия, где успех зачастую напрямую зависит не только от таланта артистов, но и от грамотного управления интеллектуальной собственностью. Различают несколько ключевых видов IP-активов, обладающих высокой коммерческой ценностью. Некоторые из них:

1. Бренды артистов

Имена и образы знаменитостей - это мощные бренды, которые обеспечивают не только признание, но и значительные доходы от поддержки продукта, мерчендайзинга, рекламы и сотрудничества с другими компаниями.

2. Авторские права на музыкальные произведения

Права на песни, композиции и музыкальные аранжировки являются основой для получения доходов от исполнения, продажи, лицензирования и синхронизации музыки в рекламе, кино и ТВ.

3. Лицензионные соглашения и франшизы

Право на использование концертных форматов, шоу-программ, логотипов и другой фирменной продукции в рамках лицензионных договоров существенно расширяет возможности монетизации и распространения успешных проектов.

Оценка интеллектуальных активов в сфере шоу-бизнеса требует применения комплексных методик, которые учитывают как экономическую пользу от их использования, так и уникальные характеристики каждого типа актива.

Основной метод оценки - это доходный подход. Он предполагает прогнозирование потоков доходов, которые актив генерирует, включая роялти, продажу лицензий, доходы от концертов и мерчендайзинга, и дисконтирование этих потоков с учётом рыночных рисков и срока полезного использования.

Затратный подход используется для определения вложенных инвестиций в создание и развитие бренда или шоу-продукта. Оцениваются расходы на производство, маркетинг, продвижение, юридическую защиту и поддержание имиджа артиста.

Сравнительный подход применяется для оценки стоимости IP-активов на основе анализа аналогичных сделок по лицензированию, продаже прав и коммерческому использованию прав других артистов и брендов на рынке.

При оценке брендов учитываются степень узнаваемости, влияние артиста на целевую аудиторию, длительность популярности и возможности дальнейшего коммерческого использования.

Для более точного прогнозирования доходности применяются модели с учётом различных сценариев развития рынка, изменения популярности артиста и юридической среды.