Оценка брендов, товарных знаков, деловой репутации

Этот кейс стал показательным из-за попытки положить допущение в основу судебного вывода.

Контекст:

Выполнила повторную судебную экспертизу по оценке товарного знака, назначенную Арбитражным судом Красноярского края (дело №А33-21783/2023). Спор о действительной стоимости доли. До меня по делу уже проводилась экспертиза, но суд и стороны усомнились именно в расчётах стоимости товарного знака (ТЗ) общества.

Что было в первой экспертизе:

Первичные эксперты применили доходный подход (освобождение от роялти), но возникли два вопроса к исходным данным:

▪️При ретро-оценке использовали прогнозирование выручки через инфляцию, хотя на дату экспертизы фактические показатели могли быть установлены.

▪️За базу для роялти приняли 100% выручки компании, при отсутствии документов, подтверждающих, что весь объём реализации относится к продукции, маркируемой данным ТЗ (отсутствовала детализация выручки).

Мой подход:

В судебной экспертизе расчёт должен опираться на проверяемые факты, подтверждённые материалами дела, а не на предположения.

Ещё до начала исследования я указала суду перечень документов, необходимых для применения доходного подхода (НМА оцениваются прежде всего через экономические выгоды). После получения материалов я повторила запрос ходатайством.

Однако ключевой информации не появилось: данных, позволяющих количественно определить объём/выручку реализации продукции, маркируемой ТЗ, не представили. При этом в материалах имелись сведения о неиспользовании товарного знака правообладателем.

Поскольку исходные данные для доходного подхода не представлены, я обоснованно применила затратный подход.

Кульминация: «допущение» как замена доказательств:

Судом привлечен специалист для консультации (в порядке ст. 55.1 АПК РФ), в ходе которой, специалист согласился, что документов для доходного подхода недостаточно, но сделал заявление: принять допущение и считать базой роялти 100% выручки компании, даже если нет детализации, т.к стандарты оценки (ФСО) позволяют делать допущения.

Суд обязал меня дать письменные пояснения и вызвал на допрос.

Моя позиция на допросе (коротко):

• Приоритет ФЗ-73 и проверяемость вывода: положения законодательства в области оценочной деятельности применяются судебным экспертом в части, не противоречащей положениям законодательства о судебно-экспертной деятельности. По ст. 8 ФЗ-73 заключение эксперта должно основываться на положениях, позволяющих проверить обоснованность и достоверность выводов. Допущение «100% выручки» при отсутствии данных о маркировке/объёмах реализации - непроверяемо.

• Противоречие материалам дела: допущение не должно противоречить установленным фактам и имеющимся данным. В материалах дела были основания считать, что товарный знак не используется - значит допущение о 100% выручки, относимой к ТЗ, вступает в конфликт с материалами дела.

• Категоричность вопроса суда: суд поставил вопрос, предполагающий категоричный ответ, без «условия». Использование неподтверждённого допущения фактически превращает вывод в условный.

Итог:

После пояснений и допроса - вопросов ко мне не осталось. Представитель стороны (активно оспаривающий мою экспертизу) в заседании признал, что заключение является надлежащим, а вопросы обусловлены составом и полнотой представленных документов (при том, что эксперт заявляла ходатайства об их предоставлении).

Суд указал:

«Оценив представленные в материалы дела доказательства в их совокупности и взаимосвязи, арбитражный суд признаёт экспертное заключение ООО «Центр независимой экспертизы МАКС» от 11.07.2025 № 18/25 надлежащим доказательством по делу.»

Вывод:

Оценочная деятельность и судебная экспертиза - разные режимы. То, что оценщик может «допустить» в отчете об оценке, в судебной экспертизе легко превращает вывод в непроверяемый = уязвимый.

Не следует подменять допущением недостающие доказательства в материалах дела.

Гудвил — это не просто бухгалтерский термин, а выражение экономических выгод, связанных с нематериальными активами бизнеса. Приобретая компанию, инвесторы платят не только за подтвержденные активы, но и за то, что трудно оценить напрямую: клиентскую базу, репутацию, квалификацию сотрудников и др.

Понятие "гудвил" в российских стандартах бухгалтерского учета отсутствует, это термин международных стандартов финансовой отчетности (МСФО).

В МСФО гудвил - это особый вид активов.
Под гудвилом понимают будущие экономические выгоды, являющиеся результатом других активов, которые не идентифицируются и не признаются отдельно. Гудвил возникает при приобретении таких неидентифицируемых активов в результате объединения бизнесов (МСФО (IFRS) 3 "Объединения бизнесов")

С экономической точки зрения понятия "гудвил" и "положительная деловая репутация" схожи. Они возникают, когда помимо стоимости балансовых активов и обязательств в цене приобретенного бизнеса заложены, например, наработанные им деловые связи, клиентская база, квалификация персонала и тому подобные "не балансовые" активы.

Однако, в отличие от положительной деловой репутации, гудвил характеризуется следующим:

• возникает при объединении бизнесов, в том числе когда одна организация получает контроль над другой, например, путем приобретения контрольного пакета акций. Деловая репутация возникает только при приобретении предприятия как имущественного комплекса;

• обычно отражается в консолидированной финансовой отчетности (МСФО (IFRS) 10 "Консолидированная финансовая отчетность", п. 32 МСФО (IFRS) 3 "Объединения бизнесов").

Деловая репутация - термин РСБУ, поэтому в консолидированной финансовой отчетности, составляемой по МСФО, не отражается;

• оценивается как превышение суммы возмещения, переданного при объединении бизнеса, стоимости неконтролирующей доли участия в приобретенном предприятии и справедливой стоимости ранее имевшейся у организации доли на дату приобретения над суммой идентифицируемых приобретенных активов за вычетом принятых обязательств. При этом возмещение, передаваемое при объединении бизнеса, идентифицируемые приобретенные активы и принятые обязательства в общем случае должны быть оценены по справедливой стоимости, а неконтролирующая доля может быть оценена одним из двух возможных способов (МСФО (IFRS) 3 "Объединения бизнесов");

• не амортизируется, но не реже чем раз в год на дату составления отчетности, а также при наличии признаков снижения стоимости, проверяется на обесценение по правилам, установленным МСФО (IAS) 36 "Обесценение активов" (МСФО (IFRS) 3 "Объединения бизнесов")

Недавно я оценивала гудвил компании из сферы производства промышленного оборудования, задача стояла показать, насколько нематериальные активы усиливают стоимость бизнеса и какую премию готов заплатить инвестор.

Для этого я использовала комплексный подход, включающий:

• Доходный (основной): суть его заключается в оценке «избыточной» прибыли — это доходы, превышающие нормальную доходность на вложенный капитал, которые напрямую связаны с преимуществами, даваемыми гудвилом.

• Сравнительный (индикативно): опирается на анализ аналогичных сделок на рынке — слияний, приобретений и продаж компаний, схожих по отрасли, размеру и перспективам. Основной инструмент — мультипликаторы, путем применения которых к финансовым показателям оцениваемой компании определяется ориентировочная стоимость ее гудвила.

• Затратный (индикативно): менее распространён при оценке гудвила, но его применяют преимущественно для промышленных компаний или при отрицательной стоимости гудвила (где рыночная цена сделки ниже стоимости чистых активов). Здесь оценивается разница между справедливой стоимостью актива в целом и стоимостью его идентифицируемых материальных и нематериальных составляющих. Если рыночная стоимость бизнеса ниже балансовой стоимости активов, говорят о негативном гудвиле или «плохой репутации».

Каждый из этих подходов дал свой угол зрения, и интеграция результатов позволила сформировать объективную и обоснованную оценку гудвила. Индикативные методы подтвердили стоимость гудвила, полученную доходным подходом, что повысило достоверность оценки.

Из особенностей оценки:

• Гудвил не амортизируется, но требует регулярной проверки на обесценение в соответствии с МСФО (IFRS 3, IAS 36). Это значит, что его стоимость может меняться со временем в зависимости от результатов бизнеса и изменений рыночных условий.

• Оценка гудвила должна учитывать репутационные риски (экологические, юридические, рыночные), которые способны быстро снизить стоимость «положительной деловой репутации».

• В эпоху цифровой экономики и устойчивого развития гудвил всё больше формируется за счет инноваций, клиентского опыта, социальной ответственности и цифровых активов.

Оценка гудвила — это искусство учета "невидимых", но очень значимых факторов, влияющих на долгосрочную успешность бизнеса.

Если хотите узнать, как оценить гудвил вашей компании или стартапа — пишите! Поделюсь опытом и выполню компетентную оценку.

В настоящее время российским законодательством прямо не предусмотрена возможность взыскания компенсации нематериального (репутационного) вреда.

Если юридическое лицо решит требовать взыскания компенсации нематериального (репутационного) вреда, ему надлежит исходить из сложившейся судебной практики, доказанности факта причинения ущерба деловой репутации лица, наличия сформированной репутации в той или иной сфере деловых отношений, наступления неблагоприятных последствий, причинения имущественного вреда юридическому лицу или наличия реальной угрозы причинения такого вреда; а также учитывать п. 11 ст. 152 ГК РФ , исключающий возможность взыскания компенсации морального вреда для юридических лиц.

Причиненный репутационный вред может быть идентифицирован как объект оценки через право требования возмещения убытков (упущенной выгоды) в соответствии со статьей 15 «Возмещение убытков» ГК РФ.

В соответствии с п. 2 ст. 15 ГК РФ под убытками понимаются расходы, которые лицо, чье право нарушено, произвело или должно будет произвести для восстановления нарушенного права, утрата или повреждение его имущества (реальный ущерб), а также неполученные доходы, которые это лицо получило бы при обычных условиях гражданского оборота, если бы его право не было нарушено (упущенная выгода).

Убытки могут складываться из того, как ухудшилось финансовое положение лица в связи с диффамацией, и трат, которые лицо было вынуждено понести в связи с ней.

Возникновение убытков в зависимости от ситуации:

Дополнительные расходы, которые можно признать реальным ущербом, например:

• на проведение внеплановых рекламных акций и кампаний, подразумевающих снижение цен на продукцию или предоставление скидок покупателям или заказчикам;
• публикацию дополнительных рекламно-информационных материалов;
• дополнительные гонорары привлеченным специалистам;
• дополнительные транспортные, комиссионные расходы;
• оплату экспертизы с целью подтвердить качество товара;

Неполученный возможный доход (например, из-за потери клиентов у лица значительно снизился объем выручки от реализации товара или клиент отказался заключать договор, несмотря на подписанный ранее протокол о намерениях, и другое).

Формы представления данных по расчету величины причиненного репутационного вреда:

Отчет об оценке (документ, содержащий сведения доказательственного значения; может быть оспорен только по решению суда) - когда есть достаточно исходной информации и документов для подготовки отчета об оценке с учетом требований законодательства об оценочной деятельности и отсутствует необходимость иных исследований, которые не могут быть элементами отчета об оценке;

Заключение специалиста – когда исходных данных недостаточно для подготовки отчета об оценке с учетом требований законодательства об оценочной деятельности; а также в рамках заключения необходимо ответить на вопросы, выходящие за периметр оценочной деятельности (например, когда требуется подтвердить связь между убытками и диффамацией);

Заключение эксперта финансово-экономической судебной экспертизы (исследование показателей финансового состояния и финансово-экономической деятельности хозяйствующего субъекта).